Wie Finanzdienstleister innovatives Content Marketing betreiben

von Deb Symons

Content Marketing hat in den letzten Jahren enorm an Zugkraft gewonnen. Immer mehr Branchen machen sich die Vorteile des Content Marketing zunutze, darunter auch der Finanzsektor. So gaben in einer Studie des Content Marketing Institute 78 % der Finanz-Marketer an, Content Marketing einzusetzen. Ob dies immer erfolgreich geschieht, ist allerdings eine andere Frage. Denn die Branche ist außergewöhnlich komplex. Es ist schon nicht leicht, Dinge wie Credit Default Swaps, Blockchain oder Staatsfonds zu erklären. Sie interessant und unterhaltsam aufzubereiten, erscheint umso schwieriger.

Dennoch dürften die Themen bei der Content-Erstellung das kleinste Problem sein. Finanzdienstleister begegnen einer Reihe von weit größeren Herausforderungen. Zum Beispiel herrschen in Banken und großen Finanzinstituten oft über Jahre gewachsene organisatorische Silos vor. Unter diesen Umständen ist es schwierig, hochwertigen Content zu erstellen, der noch dazu konsistent und markenkonform ist. Nur wenn Unternehmen einen Weg finden, entsprechende Silos zu überwinden, können sie unternehmensweit mit einer Stimme sprechen.

Hinzu kommt, dass der Finanzsektor zugänglichem und gut lesbarem Content traditionell keinen großen Wert beimisst. Fachexperten widerstrebt es oft, eindeutig Stellung zu beziehen – was angesichts der regulatorischen Anforderungen nachvollziehbar ist.

Dennoch finden sich Finanzdienstleister, die im Content Marketing beeindruckende Ergebnisse hervorbringen. Sie setzen Content durchdacht und kreativ ein und grenzen sich so von Wettbewerbern ab.

Dazu einige Beispiele:

Bank of America

Die meisten Menschen haben viele Fragen zum Thema Geld und suchen nach Antworten. Die Bank of America nimmt diese Fragen besonders ernst. In Zusammenarbeit mit der KHAN Academy betreibt sie die Website Better Money Habits, auf der Besucher ihr Verlangen nach finanziellem Fachwissen stillen können. Das Ziel der Website ist, Menschen klare, unkomplizierte Informationen über praktische Themen wie Hauskauf, Steuern, Personal Banking oder Altersvorsorge zu bieten.

Das Besondere an der Website ist die gelungene Segmentierung. Beim Aufrufen erscheinen zunächst eine Reihe von Fragen zu Interessen und der persönlichen Situation. So gelangen Besucher direkt auf die Seiten, die für sie relevant sind. Die Inhalte erscheinen in verschiedensten Formaten – von Blogposts und Videos bis hin zu Infografiken und interaktiven Umfragen. Wir finden diesen Content so wirkungsvoll, weil er nicht nur informativ, sondern auch anschaulich und gut verständlich geschrieben ist.

ANZ

In Australien und Neuseeland fällt der innovative Ansatz der Bank ANZ ins Auge. Deren 2014 gestartete Website BlueNotes bietet erstklassige Inhalte zu Themen wie Wirtschaft, Business, Finanzen, Nachhaltigkeit, Technologie und Innovationen. Der Content will Kunden und andere Interessenten informieren und weiterbilden.

Unter der Leitung des Managing Editors Andrew Cornell, einem ehemaligen Journalisten der Australian Financial Review, bietet die Website eine breitgefächerte Sammlung von Artikeln und Videos. Jeden Tag erscheinen 2 neue Veröffentlichungen, die von Fachleuten des Unternehmens oder von externen Beiträgern geschrieben werden. Die Website stieß auf viel Anerkennung und Zuspruch. Ihr Erfolgsrezept hat Andrew Cornell kürzlich in einem Interview zusammengefasst. Der Schlüssel liegt seiner Ansicht nach darin, die Zielgruppe zu verstehen und sich auf hochwertige, überzeugende Inhalte zu konzentrieren, die sich von der Masse abheben.

Die Website ist ein wahrer Fundus an wertvollen Informationen, die nachvollziehbar und anregend aufbereitet sind.

Santander

Die spanische Banco Santander SA geht Content anders, aber nicht weniger effektiv an. In den letzten Jahren fing das Unternehmen an, auf nutzergenerierte Inhalte zu setzen. Das Video oben ist ein gutes Beispiel für die Strategie der Bank, auf authentische Art und Weise mit Kunden zu kommunizieren. Laut einem Artikel in der Marketing Week ist das Video bezeichnend für einen allgemeinen Trend im Marketing des Finanzsektors. Banken und andere Finanzinstitute ersetzen die funktionale Kommunikation zunehmend durch eine emotionale Kommunikation, heißt es im Artikel. In den Fokus rücken dabei Dinge wie eine ungewöhnliche Gründungsgeschichte oder die Frage, wie die Welt ein wenig verbessert werden kann.

An diesem Ansatz gefällt uns besonders die Kreativität, die Santander in den Content einfließen lässt. Statt Hochglanzbroschüren oder hoch bezahlter Schauspieler stehen hier Humor und reale Menschen im Mittelpunkt.

Content muss über das Gewohnte hinausgehen

Damit Content Marketing Erfolge bringt, müssen Unternehmen über das Gewohnte hinausgehen. Das gilt für den Finanzsektor ebenso wie für alle anderen Branchen. Dass Content nützlich und hochwertig sein muss, ist dabei eine wichtige Voraussetzung. Darüber hinaus müssen jedoch kreative und innovative Wege gefunden werden, Menschen für Inhalte zu begeistern. Um dies zu erreichen, muss Content zugänglich und unterhaltsam sein. Wenn Sie diese Eigenschaften mit wertvollen Informationen kombinieren, haben Sie ein Erfolgsrezept.