KI statt Styleguide: Der Weg zu konsistenten Inhalten

Unternehmen verwenden über 50 % ihrer Marketingbudgets für die Content-Erstellung – das zeigt eine Studie von Sirius Decisions. Doch offenbar steht hinter den Ausgaben nur selten ein detaillierter Plan. Viele Teams konzentrieren sich ausschließlich auf Strategien zur Veröffentlichung, die Kampagnenführung sowie das Messen von Rankings, Clickthroughs und Conversions. Doch wer erstellt den Content?

Der Content wird meist in mehreren Abteilungen erstellt, etwa von Produktteams und Fachautoren. Hinzu kommen oft Texte von Agenturen. So sind genügend Inhalte vorhanden. Die Frage ist: Sind diese Inhalte gut genug, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen?

Um konsistente Inhalte zu erstellen, arbeiten viele Unternehmen mit Marken- und Stilrichtlinien (Styleguides). Darin finden sich oft Formulierungen wie: „Schreiben Sie freundlich, aufgeschlossen und zugänglich.“ In der Praxis lassen sich solche Anweisungen jedoch schwer umsetzen – und vor allem kaum kontrollieren.

Viele Organisationen definieren zudem Personas für ihren Content. Doch wie genau schreibe ich einen Artikel, der einen CIO ansprechen soll? Wie unterscheidet sich dieser Text von einem Artikel, der sich an CMOs richtet?

Die Beispiele zeigen: Es reicht nicht aus, einen Styleguide im Intranet zu veröffentlichen und zu hoffen, dass dieser von allen Autoren gelesen wird. Auch Trainings greifen zu kurz, da die Inhalte über kurz oder lang in Vergessenheit geraten.

Weiterhelfen kann – wie auch in anderen Marketing-Bereichen – Künstliche Intelligenz. Neueste Entwicklungen im Bereich KI ermöglichen es Maschinen, Ihren Content zu lesen und Ihre Markensprache zu analysieren. Dies ermöglicht Ihnen, Ihre Content-Erstellung auszuweiten – ohne Ihre Marke oder Ihre Zielgruppen zu vernachlässigen.

Für wirkungsvollen Content sollten Sie 3 Aspekte berücksichtigen. Im Englischen bezeichnen wir diese als „Goals, Guidance und Governance“. Was genau verbirgt sich dahinter?

Goals: Klare Ziele führen zum Erfolg

Wie bei allen Plänen gilt: Eine schriftlich formulierte Content-Strategie hat die besten Erfolgschancen. Wichtig ist aber, dass die dokumentierten Ziele leicht umsetzbar sind.

Gute Styleguides gehen detailliert darauf ein, wie Sie mit Ihrem Content verschiedene Zielgruppen erreichen wollen. Außerdem erklären sie, welchen Tone of Voice Sie für welche Content-Art nutzen. In der B2B-Kommunikation dürfen Blog-Artikel und Social-Media-Inhalte zum Beispiel näher an der Umgangssprache sein als White Papers zu Produktdetails.

Guidance: Schreibtipps für Autoren

Nach dem Festlegen Ihrer Ziele kommt die nächste Herausforderung: die Umsetzung. Hier reicht es leider nicht aus, allen Autoren einen Link zu einem Styleguide zu senden.

Warum? Die Anleitungen und Tipps in einem Styleguide sind nicht zur Hand, wenn Content-Ersteller sie wirklich benötigen: beim Schreiben. Hier brauchen Autoren Unterstützung bei all den Aspekten, die Content wirkungsvoll machen. Dazu zählen Auffindbarkeit, Verständlichkeit, Branding, Tone of Voice und Wortwahl.

Styleguides bieten, wenn überhaupt, nur eine passive Unterstützung. Denn Autoren oder Lektoren müssen Mängel zunächst selbst als solche erkennen. Und dann die Initiative ergreifen, mithilfe des Styleguides nach einer besseren Alternative zu suchen. Hinzu kommt, dass sich Vorgaben häufig ändern. Sie können PDFs zwar aktualisieren. Doch wie verhindern sie, dass Autoren weiterhin mit einer alten Version arbeiten?

Es gibt verschiedene Anwendungen, die Autoren Guidance bieten. Beispiele sind Flesch-Kincaid-Tools, die neue Editor-Funktion in Word oder auch die Hemingway-App. Das Problem: Sie zielen nicht darauf ab, Verbesserungsvorschläge zu Ihrer individuellen Markensprache zu geben. Außerdem helfen sie nicht dabei, die richtige Sprache für Ihre spezifische Zielgruppe auszuwählen.

Diese Lücke füllt Acrolinx. Wir nutzen Künstliche Intelligenz, um Ihnen Guidance zu liefern, die auf Ihre Ziele abgestimmt ist. Autoren erhalten übersichtliche und leicht umsetzbare Schreibtipps – direkt im Editor ihrer Wahl.

Governance: Analysen machen die Wirkung vorhersehbar

Governance heißt für uns: zu wissen, welcher Content existiert – und sicherzustellen, dass er die gewünschten Ergebnisse erzielt. Worin unterscheiden sich unsere Analysen von anderen?

Die meisten Analysen zur Content-Qualität beziehen sich auf Content, der bereits veröffentlicht ist. Damit sind sie nicht mehr als ein Blick in den Rückspiegel. Unsere Scores und Analysen erhalten Sie vor der Veröffentlichung. Sie zeigen Ihnen, ob Ihr Content für den vorgesehenen Zweck geeignet ist. Mit Acrolinx Scores erhalten Sie also einen wichtigen Erfolgsindikator – und können somit in die Zukunft schauen.

Für die Messung der voraussichtlichen Performance gibt es auch andere Tools, wie zum Beispiel Google Analytics oder Tools für allgemeine Lesbarkeitsmetriken. Die Ergebnisse lassen sich jedoch nicht ohne Weiteres auf die Content-Erstellung übertragen. Sie liefern keine konkreten Schreibtipps für Autoren oder Lektoren. Angesichts der steigenden Content-Produktion in den meisten Unternehmen sind genau diese Schreibtipps wichtig. Analysen darüber, was in der Vergangenheit passiert ist, sind für sich genommen wertlos.

Der Ton macht die Musik Eine Anleitung zur Entwicklung des Tone of Voice in Ihrem Unternehmen

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