Message-Architektur: Wie Sie Ihren Tone of Voice in Ihrer Content-Strategie verankern

Der Schlüssel zu erfolgreichem Marketing ist eine Content-Strategie, die allen Aktivitäten eine klare Richtung vorgibt. Ohne eine Strategie, die für eine sprachlich und visuell konsistente User Experience sorgt, geht es Ihnen wie einem Kapitän auf einem ruderlosen Schiff: Sie können sich zwar treiben lassen, aber in die richtige Richtung werden Sie Ihr Schiff nicht lenken.

Einer der wichtigsten Aspekte Ihrer Content-Strategie ist die sogenannte Message-Architektur. Nach Margot Bloomstein ist dies eine Hierarchie von einheitlich formulierten Kommunikationszielen. Oder einfacher ausgedrückt: ein internes Gerüst, in dem Sie Ihre wichtigsten Botschaften sammeln und Ihre Unternehmenssprache definieren.

Der Tone of Voice als wichtiger Teil der Message-Architektur von Apple lässt sich zum Beispiel so beschreiben:

  • selbstbewusst, aber zugänglich
  • einfach (minimalistisch und antizipatorisch)
  • einladend und freundlich (helfend, aber nicht anbiedernd)

Dieser Tone of Voice zählt zu Apples zentralen Erkennungsmerkmalen. Er kommt im gesamten Content des Unternehmens zur Geltung, zum Beispiel auf der Webseite, in Apps, in Produkten, im Interfacedesign und auf den Kanälen, auf denen Apple mit seiner Zielgruppe interagiert.

Im Content Marketing geht es nicht nur darum, was Sie sagen, sondern auch darum, wie Sie es sagen. Deshalb sollten Sie sich für die Entwicklung der Message-Architektur genügend Zeit nehmen. Letzten Endes wollen Sie mit Ihrem Content eine visuell und sprachlich ansprechende User Experience schaffen. Eine Message-Architektur liefert Ihnen einen klaren Fahrplan, wie Sie Ihrer Zielgruppe eine konsistente und überzeugende User Experience ermöglichen – in 3 Hinsichten:

  • Durch Ihren Content, da Sie über Ihre Markenbegriffe und Ihre Calls to Action nachdenken. Sie werden sich fragen, welche Satzstruktur, welche Ausdrucksweise und welcher Tone of Voice zu der User Experience passt, die Sie Ihrer Zielgruppe bieten wollen.
  • Durch Ihr Design, da Sie sich Gedanken machen, welche Bilder und welche Hintergrundfarbe Sie wählen, ob Sie Überschriften fett setzen und welche Linienstärke und Schriftart Sie verwenden. All dies trägt zur visuellen Erfahrung Ihres Contents bei.
  • Durch Features und Content-Arten, denn Sie müssen passende Formate für Ihren Content finden und dafür sorgen, dass Ihr Publikum mit Ihren Inhalten interagieren kann.

Sobald sich Ihr Tone of Voice herausgebildet hat und durch Ihren Content gestützt und gestärkt wird, werden Sie Ihre Marke besser positionieren und abgrenzen können. Dieser Ansatz ist taktisch klüger als der Versuch, Ihre Vision, Ihre Mission und Ihre Werte darzustellen: Visionen, Mission Statements und Werte können zwar inspirierend sein, doch zu den gewünschten Ergebnissen führen sie nur selten. Zumindest ist es nicht unbedingt klar, wie man einen abstrakten Wert wie die häufig genannte „Exzellenz“ kommuniziert.

Nachdem Sie Ihre Message-Architektur etabliert haben, stehen folgende Schritte an:

  • „Formalisieren“ Sie Ihre Unternehmenssprache, indem Sie redaktionelle Richtlinien zum Stil und Tone of Voice entwickeln. Ein solcher Leitfaden sollte genau angeben, wie Sie mit Abkürzungen, Wortverschmelzungen und Zeichensetzung umgehen. Ebenso sollte er klare Vorgaben zu Passivkonstruktionen, Satzlänge und Ausdruck enthalten.
  • Formulieren Sie bestehenden Content so um, dass er Ihrem neuen Tone of Voice entspricht. Dabei merken Sie vielleicht, dass Sie Inhalte aussortieren müssen oder dass Sie zusätzlichen Content brauchen.
  • Überlegen Sie, wie der Content in Ihren Redaktionskalender integriert werden kann und planen Sie ihn ein. Möglicherweise müssen Sie dabei das Content-Budget neu verteilen.

Wichtig dabei ist: Bevor Sie anfangen, eine Message-Architektur umzusetzen, müssen sie genau wissen, was Sie warum kommunizieren wollen. Wenn Sie mehr über die Entwicklung der Message-Architektur sowie die Bedeutung für Ihre Content-Strategie und Ihre Unternehmenssprache wissen möchten, empfehlen wie Ihnen unser englischsprachiges Webinar mit Margot Bloomstein.