Storytelling in einer reizüberfluteten Welt

von Ihrem Acrolinx-Team

Dieser Beitrag basiert auf einer Präsentation, die Kelvin Gee, Senior Director of Modern Marketing Business Transformation bei Oracle, auf der Content Connections 2017 in San Jose gehalten hat.

Storytelling ist und bleibt eine beliebte Technik im Content Marketing. Damit Geschichten bei Ihrer Zielgruppe erfolgreich sind, müssen sie jedoch gekonnt erzählt sein. Denn das Internet ist bekanntlich überladen mit Informationen, die alle um die Aufmerksamkeit von Lesern konkurrieren. Google wird 2017 voraussichtlich um die 305 Billionen Seiten indexieren. Laut Forrester klagen aber die meisten B2B-Käufer darüber, dass der Content von Lieferanten zu oft mangelhaft und unbrauchbar ist.

Was bedeutet dies für uns als Marketing-Verantwortliche? Unsere größte Herausforderung besteht darin, die Aufmerksamkeit unserer Kunden zu gewinnen – und aufrecht zu erhalten. Dabei konkurrieren wir nicht nur mit unseren direkten Wettbewerbern. Wir konkurrieren ebenso mit den Freunden und Familien unserer Kunden sowie etlichen anderen Quellen.

Warum sind Geschichten wichtig?

Im Alltag haben wir wenig Geduld für Dinge, die uns nicht auf Anhieb interessieren. Storytelling kann deshalb ein wichtiges Mittel sein, um überzeugenden Content zu erstellen.

Geschichten ziehen uns in ihren Bann. Aber warum ist das Erzählen von Geschichten so effektiv? Weil Geschichten Wissen vermitteln, ohne uns mit Informationen zu überhäufen. Dadurch bleibt das Erzählte besser in Erinnerung: Informationen, die in Form von Geschichten vermittelt werden, sind 22-mal einprägsamer. Kein Wunder also, dass das Storytelling für Marketer von besonderem Wert ist.

So funktioniert effektives Storytelling

Was aber macht eine gute Geschichte aus? Im Großen und Ganzen bestehen Geschichten aus 4 Bestandteilen: 1) einem Setting, 2) einem Protagonisten und eventuell weiteren Personen, 3) einem Konflikt, den der Protagonist erfährt, und 4) einer Lösung dieses Konflikts.

Orientieren Sie sich beim Entwickeln Ihrer Geschichte an folgenden Schritten:

  1. Verstehen Sie die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe. Wer ist Ihre Zielgruppe? Hat diese Zielgruppe Bedürfnisse, die noch nicht gestillt sind? Welche Einsichten oder Erkenntnisse können Sie ihr bieten? Welche Emotionen möchten Sie mit Ihrer Geschichte wecken?
  2. Wählen Sie einen Protagonisten. Als Protagonist kommen zum Beispiel Ihr Unternehmen, Ihr Produkt oder Ihre Kunden infrage. Ihr Unternehmen bietet sich an, wenn es sich durch bestimmte Ressourcen, Technologien, Patente oder eine einzigartige Gründungsgeschichte auszeichnet. Konzentrieren Sie sich auf Ihr Produkt, wenn es den Produkten von Wettbewerbern klar überlegen ist. Sie möchten vor allem eine zwischenmenschliche Verbindung zu Ihrer Zielgruppe aufbauen? In diesem Fall ist es sinnvoll, Ihre Kunden zu Protagonisten zu machen.
  3. Bestimmen Sie eine Zeit und einen Ort für Ihre Geschichte. Definieren Sie den Kontext, in dem sich Ihre Geschichte abspielt. Seien Sie dabei so spezifisch wie möglich.
  4. Wählen Sie ein auslösendes Moment. Jede Geschichte braucht einen Katalysator. Was führt zu einer Veränderung? Was ist der Tropfen, der das Fass zum Überlaufen bringt? Wählen Sie ein Ereignis, das Ihre Geschichte in Gang bringt.
  5. Entwickeln Sie einen Konflikt. Jede gute Geschichte dreht sich um einen zentralen Konflikt. Am häufigsten sind 4 Konflikttypen: 1) der interne Konflikt, der sich im Inneren einer Person abspielt, 2) der physische Konflikt mit einem Gegner, 3) der soziale Konflikt, der zum Beispiel auf politischen Fragen beruht und 4) der persönliche Konflikt, in den wir zum Beispiel mit Freunden, Familienmitgliedern oder Partnern geraten.
  6. Führen Sie ein „Objekt der Begierde“ ein. Dieses Objekt kann konkret oder abstrakt sein. Es dient dem Protagonisten dazu, das verlorene Gleichgewicht wiederherzustellen.
  7. Lösen Sie den Konflikt auf. Jede Geschichte braucht ein Ende, in dem der Konflikt gelöst wird.

Eine gute Geschichte kann ein wirkungsvolles Mittel sein, um Emotionen zu wecken und Menschen zu bestimmten Handlungen zu bewegen. Maya Angelou fasst dies besonders treffend zusammen: „Menschen vergessen, was man gesagt hat. Menschen vergessen, was man getan hat. Aber Menschen vergessen niemals, welche Gefühle man in ihnen hervorgerufen hat.“

Schauen Sie sich Kelvin Glees vollständige Präsentation an, um mehr zum Thema Storytelling zu erfahren.