Was Tone of Voice bedeutet und wie er Ihnen entscheidende Vorteile verschafft

Was ist Tone of Voice

Tone of Voice ist Ihnen wahrscheinlich schon ein Begriff. Besonders, wenn Sie im Marketing oder mit Werbeagenturen arbeiten. Was aber ist Tone of Voice genau und warum ist er ein so wichtiges Thema?

Der Begriff Tone of Voice umfasst all die Aspekte Ihrer mündlichen oder schriftlichen Äußerungen, die etwas vom Charakter Ihres Unternehmens preisgeben. Dabei zählt weniger, was Sie sagen, sondern wie Sie es sagen – und welchen Eindruck Sie bei Zuhörern oder Lesern hinterlassen.

Die Ausdrucksweise von Menschen ist individuell wie ein Gesicht oder ein Fingerabdruck. Manche sind freundlich und höflich, andere aufdringlich und provokant. Und natürlich gibt es auch solche, die einfach nicht zum Punkt kommen. Mit Unternehmen verhält es sich nicht anders, wie die folgenden Beispiele zeigen.

Text: Tone of Voice: Möglicher Eindruck:
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Die 3 Texte wollen in etwa das Gleiche mitteilen, drücken es aber sehr unterschiedlich aus. Wie jemand etwas formuliert, beeinflusst unsere Wahrnehmung einer Person oder eines Unternehmens.

Wenn Sie Content von Unternehmen lesen, verarbeitet Ihr Gehirn die Informationen auf 2 Ebenen. Ihre analytische Gehirnhälfte nimmt Fakten auf, um zu verstehen, was das Unternehmen anbietet. Gleichzeitig stellt Ihre kreative Gehirnhälfte sich vor, wie es ist, mit diesem Unternehmen zu tun zu haben.

Ihr Tone of Voice manifestiert sich nicht nur in mündlichen Äußerungen, sondern in Ihrem gesamten Unternehmens-Content. Das heißt auch auf Webseiten, in Verkaufsmails, Produktbroschüren, Call-Center-Skripten und Kundenpräsentationen.

Tone of Voice ist allerdings nicht gleichzusetzen mit einem guten Schreibstil oder einem wirkungsvollen Messaging, sondern liegt eine Ebene darüber. Er beschreibt eine bestimmte Art der Sprachverwendung, die Ihrer Marke eine individuelle und wiedererkennbare Stimme gibt.

Ein einheitlicher Tone of Voice gibt Ihrer Zielgruppe das Gefühl, es immer mit ein und derselben Person zu tun zu haben. Sie treten als geschlossenes und zuverlässiges Unternehmen auf, das eine gute Customer Experience verspricht.

Immer mehr B2B-Unternehmen arbeiten an ihrem Tone of Voice, um überzeugender aufzutreten. Multis wie Cisco, Unilever und O2 haben mit der amerikanischen Textagentur The Writer zusammengearbeitet. Wir bei Acrolinx konnten Kunden wie Philips, Yamaha, Google und Microsoft unterstützen.

Warum bemühen sich diese Unternehmen so sehr um ihren Tone of Voice – und warum sollten Sie es ebenfalls tun? Hier sind 6 Gründe.

1. Ein einheitlicher Tone of Voice macht Marken menschlicher

Menschen mögen den Umgang mit Menschen. Ebenso mögen sie Marken mit einem wiedererkennbaren Charakter. Wir gehen oft davon aus, dass B2B-Kunden absolut rational denken und arbeiten. Doch selbst wenn sie Prioritäten und Stakeholder berücksichtigen müssen, arbeiten auch sie lieber mit Firmen zusammen, bei denen sie ein gutes Gefühl haben.

Im B2B-Bereich geht der Trend zu mehr Authentizität, Ehrlichkeit und Offenheit – Eigenschaften, die früher typische B2C-Werte waren. Mittlerweile suchen alle Konsumenten emotionale Glaubwürdigkeit.

2. Er hebt Sie von der Masse ab

Da Content Marketing immer beliebter wird, produzieren Unternehmen immer mehr Texte. Diesen fehlt jedoch oft eine gemeinsame Stimme. Ein unverkennbarer Tone of Voice ist jedoch die beste Voraussetzung dafür, dass man Sie sympathisch findet. Idealerweise ist Ihr Tone of Voice sogar ohne Ihr Logo erkennbar und lässt sich klar von dem Ihrer Wettbewerber unterscheiden.

3. Er ersetzt die persönliche Kommunikation

Dem Marktforschungsunternehmen Forrester Research zufolge kontaktieren Geschäftskunden einen Anbieter erst dann, wenn der Kaufprozess schon zu 90 % abgeschlossen ist. Da die Möglichkeiten der persönlichen Kommunikation zunehmend abnehmen, müssen Ihre geschriebenen Worte umso mehr leisten.

Interessenten haben sich anhand Ihrer Webseite und Ihres Marketing-Contents schon ein sehr genaues Bild von Ihnen gemacht, bevor sie zum Telefon greifen. Ihr Tone of Voice hilft, von Anfang an Vertrauen aufzubauen, und schafft damit die Grundlage für eine erfolgreiche Zusammenarbeit.

Die Evolution hat für eine ausgeprägte Empfänglichkeit für nonverbale Signale wie Körpersprache, Gesten und Stimmlage gesorgt. In der schriftlichen Kommunikation werden diese Signale durch den Tone of Voice übermittelt – er zeigt unsere Identität, unseren Charakter und unsere Absichten.

4. Er schafft Autorität

Denken Sie an beeindruckende TED Talks oder andere Präsentationen: Standen die Referenten starr hinter ihrem Pult und lasen Fakten vor? Oder füllten sie die Bühne mit einem lebhaften Vortrag?

Ihr Tone of Voice kann ein wirkungsvoller Vermittler von Autorität und Überzeugungskraft sein. Ein persönlicher Tone of Voice lässt erkennen, dass Sie hinter Ihren Worten stehen und dass Ihre Aussagen wertvoll sind.

5. Er hilft, ein klares Ziel zu verfolgen

Die Entwicklung Ihres Tone of Voice kann ein guter Anlass sein, um über die Identität Ihres Unternehmens nachzudenken. Sie sind gezwungen, Informationen klar und verständlich zu formulieren. Das hilft, Wichtiges von Unwichtigem zu unterscheiden.

In diesem Sinne kann Ihr Tone of Voice auch bei strategischen Neuausrichtungen hilfreich sein. Angesichts des Überangebots und der zunehmenden Konkurrenz auf den Märkten müssen Unternehmen genau bestimmen, wofür sie stehen. Statt allen Kunden alles bieten zu wollen, konzentrieren sie sich auf Nischen und richten sich nach der relevantesten Zielgruppe aus.

6. Er verschafft Ihnen einen Vorsprung

Im B2B-Bereich steckt der Tone of Voice noch in den Kinderschuhen. Manche Unternehmen haben zwar große Fortschritte gemacht. Doch bisher ist es fast keinem Unternehmen gelungen, den Tone of Voice komplett umzustrukturieren – eine große Chance für Sie.

„Nur sehr wenige B2B-Marken haben ausreichend Erfahrung, um behaupten zu können, es definitiv geschafft zu haben“, sagt Neil Taylor, Managing Director bei The Writer. „Das bedeutet: Diejenigen, die es als Erstes schaffen, haben einen großen Vorsprung.“

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